Capítulo 3

Segue abaixo resumo solicitado pelo orientador do projeto "Pausa Pr'um Café", professor da Disciplina de Eventos do curso de Turismo da PUC-Minas, Edmundo de Novaes Gomes. O resumo corresponde ao segundo capítulo do livro:

GIACAGLIA, Maria Cecília. Eventos: como criar, estruturar e captar recursos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006. 196p.


Capítulo 3: Benefícios aos patrocinadores e cotas de patrocínio


Seleção dos benefícios oferecidos aos patrocinadores


Ao oferecer cotas de patrocínio deve-se sempre atentar para os objetivos do evento: exposição da marca, relacionamento e venda. Se o evento está voltado para exposição da marca os seguintes benefícios podem ser oferecidos: divulgação na mídia, na qual o espaço nos anúncios de divulgação deve estar relacionado a participação financeira recebida; assessoria de imprensa, que permite a menção e agradecimento durante o evento aos patrocinadores; peças de divulgação, divulgação mais direcionada, acontece através de e-mails, sites, folders, convites e apresentações em PowerPoint. Tem-se ainda o merchandising, forma de divulgação bastante comum no setor de eventos, ocorre a partir do uso de materiais de sinalização, distribuição de material promocional da empresa, entrega ou sorteio de brindes, divulgação de vídeo e menção do patrocinador. Por fim, o benefício do patrocínio do translado, interessante por constituir o primeiro contato com o participante do evento, e o patrocínio de keynote speaker, que envolve o patrocínio do principal palestrante do evento.

A oferta de palestras durante os eventos, atrai os patrocinadores, já que permitem a apresentação de seus produtos e serviços a um grande público de uma só vez. Porém, o organizador do evento deve ter certos cuidados, como organização das palestras, respeitando ordem de apresentação preestabelecida, revisão do conteúdo das palestras, para garantir que essas permaneçam relacionadas ao tema principal do evento, a duração das palestras, que não deve ultrapassar 30 minutos, verificar com antecedência os recursos necessários e o estabelecimento de critérios para escolha do palestrante, nos quais se considera a importância do assunto, a ordem preestabelecida e o domínio da platéia sobre o mesmo.

Podem também ser oferecidos aos patrocinados estandes ou espaços exclusivos, que demandam critérios para a escolha dos locais dos estandes pelos seus patrocinadores. Outro importante benefício é a organização de ações sociais e de entretenimento, na maioria das vezes relacionadas a eventos que objetivam o relacionamento. Dentre essas ações, destacam-se as atividades esportivas; almoços, jantares, coffee breaks ou coquetéis; salas de relaxamento ou beleza; shows, cursos de aperfeiçoamento pessoal e sala de internet.

É comum ser importante para o patrocinador a obtenção ao final do evento de mailing list dos participantes, com a maior quantidade possível de informações sobre os mesmos. Essas informações serão de grande valia para a empresa patrocinadora, caso esta tenha planejado seu uso. Muitas vezes os próprios organizadores do evento auxiliam as empresas com a elaboração de estratégias pós-evento.

Porém essas ações devem ter início antes mesmo do evento ocorrer, garantindo que o público pretendido pelo patrocinador seja atingido. Para tanto, fazem-se necessárias pesquisas de perfil, de lembrança da marca e de conteúdo realizadas no RSVP (Répondez, s’il vous plait). Há ainda o contato pré-evento, realizado através do envio de material promocional, reforço do convite e envio de brindes. O mailing mais uma vez é importante como estratégia pré-evento.

Nas ações pós-evento tenta-se manter as relações entre participante e patrocinador, as quais podem ser incentivadas através da criação de comunidades de participantes que tenham interesses comuns e que com isso promovam encontros nos quais temas são debatidos, treinamentos específicos são realizados, discussão e busca de soluções para problemas levantados durante o evento, entre outros. É importante também, oferecer ao patrocinador uma avaliação dos resultados do evento. Essa avaliação deve apresentar diversas análises dos participantes e do evento como um todo, permitindo que pontos fortes e fracos do evento sejam percebidos e melhorados nas próximas edições.


Cálculo do valor do evento


Para definição do valor total de um evento, algumas etapas devem ser seguidas. A primeira delas consiste na identificação dos custos do evento. Nessa etapa deve-se estimar os custos envolvidos na realização das atividades propostas. Para esse cálculo deve-se utilizar a seguinte fórmula:

Custo Final Estimado do Evento (CFE) = Custo Levantado (CL)
0,8

Para evitar que itens sejam esquecidos e não lançados no custo final do evento é necessário utilizar tabelas ou planilhas que discriminem todos os itens necessários, permitindo assim maior facilidade na sua visualização.

Durante a fase de baixa concorrência, o promotor definia o valor de seu evento apenas acrescento ao custo do evento a margem de lucro desejada, ou seja: preço = margem + custo. Essa forma de calcular perdurou no período em que a concorrência no setor de eventos não era tão alta.

Na fase de alta concorrência, o preço começou a seguir as leis do mercado, já que a concorrência cresceu bastante e a similaridade entre os projetos era enorme, dessa forma era o mercado quem definia o preço dos eventos. Os promotores foram obrigados então a diminuírem os custos dos eventos, a fim de serem escolhidos por seus patrocinadores, e a calcularem sua margem de lucro a partir da seguinte fórmula: margem= preço – custo.

Chega-se então a fase da busca pela vantagem competitiva, na qual a diferenciação era o caminho para o sucesso do evento. Essa diferenciação ocorria nos segmentos escolhidos, nos serviços prestados, no atendimento dado e na imagem obtida a partir da realização de outros eventos. Passou-se nessa fase a analisar o valor atribuído ao evento pelo participante.

Dessa forma, conclui-se que realizando pesquisas, oferecendo um serviço diferenciado e mostrando a essencialidade do evento para o patrocinador, o promotor terá sucesso na busca por patrocinadores.


Decisões sobre níveis de cotas de patrocínio


Quando se pretende trabalhar com mais de um patrocinador é necessário o estabelecimento de cotas de patrocínio, nas quais os benefícios dos patrocinadores são determinados de acordo com sua participação financeira.

O promotor do evento pode trabalhar com apenas um patrocinador que irá cobrir o valor total ou parcial do mesmo, porém corre o risco, se seu objetivo for expor sua marca, já que o patrocinador pode chamar mais atenção. Pode-se optar também por trabalhar com mais de um patrocinador, com cotas de valores e benefícios iguais, ou seja, há apenas um nível de cota. Encontra-se dificuldade ao adotar essa estratégia devido a diferença de porte dos possíveis patrocinadores. A outra opção é trabalhar com mais de um patrocinador, porém cotas e valores diferenciados, na qual há diferentes níveis de cotas que oferecem benefícios determinados pelo valor da cota escolhida.

De acordo com Giacaglia (2006, p.61), na escolha de uma das formas de trabalho com cotas citadas acima, o promotor deve responder as seguintes perguntas:

- O valor do evento é suficientemente alto para se ter mais de uma
patrocinador?
- A opção por apenas um patrocinador irá prejudicar seus
objetivos de exposição de marca?
- Há um número de empresas, dentro do
target, suficiente para preencher as cotas do
mesmo valor? Será necessário incluir cotas
de menor valor para garantir maior número de patrocinadores?
- Os
benefícios são suficientes para atrair quantos patrocinadores?
- As
possibilidades de exposição da marca, venda ou relacionamento podem sofrer
distinções claramente justificáveis e percebidas pelos patrocinadores de
diferentes níveis?
- O target de patrocinadores é composto por empresas
de diferentes portes, considerando cada um dos segmentos-target?